Khi các phân khúc quen thuộc như sushi, ramen hay yakiniku rơi vào trạng thái bão hòa và cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp ẩm thực Nhật Bản đã bắt đầu chuyển hướng sang một ngách đi mới. Mì udon, với số lượng cửa hàng hiện chiếm tỷ lệ khiêm tốn tại Thái Lan, đang trở thành khoảng trống thị trường đầy tiềm năng được cả các tập đoàn lớn lẫn mô hình kinh doanh độc lập tập trung khai thác.
Dịch chuyển chiến lược ở một thị trường đã bão hòa
Khảo sát của Tổ chức Xúc tiến Thương mại Nhật Bản tại Thái Lan ghi nhận hơn 5.700 nhà hàng Nhật Bản đang hoạt động. Đây là lần đầu tiên quy mô ngành ghi nhận mức giảm kể từ khi dữ liệu bắt đầu được thu thập, phản ánh áp lực cạnh tranh gay gắt tại thị trường này. Cơ cấu phân bổ dịch vụ cho thấy sushi và ramen tiếp tục chiếm thị phần vượt trội với hàng trăm cơ sở mỗi loại, trong khi mô hình chuyên doanh udon và soba chỉ có vỏn vẹn vài chục quán.
Sự chênh lệch lớn về độ phủ mở ra cơ hội kinh doanh mới cho những đơn vị muốn tìm kiếm dư địa tăng trưởng. Việc tập đoàn đồ uống Singha liên doanh với đối tác Nhật Bản nhằm đưa thương hiệu Yamashita Honki Udon vào Thái Lan là một ví dụ điển hình. Thay vì tiếp tục đổ vốn vào các mô hình đã bão hòa, doanh nghiệp chọn khai thác dòng sản phẩm Sanuki udon cao cấp như một hướng đi khác biệt để thu hút tệp khách hàng nội địa lẫn du khách quốc tế.
Sự linh hoạt của các mô hình kinh doanh độc lập
Bên cạnh cuộc đua của các tập đoàn, các quán ăn độc lập cũng chứng minh udon hoàn toàn có thể vận hành hiệu quả ở quy mô nhỏ. Trường hợp của quán Seto Sanuki Udon tại Phuket là một minh chứng cho sự thích ứng linh hoạt. Nhờ việc chủ quán chủ động học kỹ thuật làm mì thủ công tại Nhật Bản rồi điều chỉnh công thức nước dùng bằng nguyên liệu địa phương nhằm tối ưu chi phí, mô hình này đã duy trì hiệu quả kinh doanh ổn định với lượng khách quen thuộc chiếm số đông.
Sự đón nhận của thực khách địa phương đối với các quán udon quy mô nhỏ cho thấy nhu cầu tiêu dùng mặt hàng này đang dần hình thành. Tuy nhiên, việc vận hành dựa trên tay nghề thủ công cá nhân cũng bộc lộ hạn chế khi khó có thể nhân rộng thành chuỗi thương hiệu lớn nếu thiếu đi quy trình chuẩn hóa đồng bộ.
Bài toán định hình thói quen tiêu dùng
Mặc dù udon mang lại làn gió mới cho thị trường ẩm thực Nhật Bản tại Thái Lan, các doanh nghiệp vẫn phải đối mặt với thách thức trong việc duy trì chất lượng khi mở rộng quy mô kinh doanh. Các chuỗi lớn sở hữu ưu thế về vốn và hệ thống phân phối, trong khi những cơ sở nhỏ lại mạnh về tính bản địa và khả năng kiểm soát chi phí trực tiếp.
Thách thức cốt lõi tiếp theo đối với ngành là biến sự tò mò ban đầu của người tiêu dùng thành thói quen ăn uống thường xuyên. Việc chuyển mình từ một lựa chọn mang tính trải nghiệm sang sản phẩm tiêu dùng phổ thông sẽ quyết định liệu mì udon có thể bứt phá khỏi vị thế thị trường ngách để trở thành một trụ cột mới của ẩm thực Nhật Bản tại Đông Nam Á hay không.
